¿Cuánto hace que no ves a un comercial llamar a tu puerta para venderte una colección de libros? Es posible que ya ni recuerdes cuándo fue la última vez, ¿verdad? Pues bien: éste es uno de los síntomas más claros de una tendencia para la que no hay marcha atrás: la desaparición de los modelos de venta tradicionales; una realidad que está revolucionando la estrategia de ventas de las empresas y el perfil profesional de quienes trabajan en este departamento.
Como no podía ser de otro modo, detrás de esta transformación están Internet y, más concretamente, las Redes Sociales. La razón es evidente: antes de que aparecieran en escena, la única manera de obtener información sobre un determinado producto o servicio pasaba por solicitarla a un comercial, por lo que puede afirmarse que el proceso de compra (aquel que gira en torno al comprador) y el proceso de venta (es decir, el que lleva a cabo la empresa) se desarrollaban en paralelo. No obstante, el social media ha cambiado las reglas del juego: con la irrupción de la comunicación 2.0, el ciclo de compra comienza mucho antes en Internet, donde el usuario busca información por su cuenta y comparte sus dudas y experiencias con otros internautas. De este modo, el vendedor ha dejado de ocupar un papel central, dando paso a una relación con el cliente que se inicia cuando éste ya tiene casi decidido qué quiere comprar.
Ante este escenario, la empresa debe mover las fichas, y empezar a interactuar con el usuario antes de que sea él quien se dirija a la empresa, pero de un modo totalmente diferente. Ahora, sus posibilidades de éxito pasan por generar y difundir contenido de valor en los medios sociales, escuchar las necesidades de sus clientes potenciales y ofrecerles las soluciones más adecuadas, buscando siempre la innovación y tratando de destacar sobre sus competidores. Algo que no es fácil, y más si se tiene en cuenta que los usuarios cada vez disponen de menos tiempo libre, se muestran menos receptivos por lo que atañe a los impactos publicitarios y están más y mejor informados, gracias al uso intensivo de los medios sociales y los dispositivos móviles. Todo esto exige un profundo cambio en la manera de trabajar de las empresas, pero también en las habilidades y destrezas de los equipos de ventas, lo que implica modificar las rutinas diarias y, sobre todo, dominar las herramientas que les brindan las nuevas tecnologías para mejorar sus resultados.
En un mundo cada vez más globalizado y con una oferta comercial más diversificada que nunca, no nos debería de sorprender que atraer y fidelizar clientes se haya convertido en una ardua tarea para las empresas. Por eso, resulta desconcertante la gran cantidad de compañías que aún no utilizan las redes sociales para alcanzar este propósito.
Esta realidad invita a pensar que muchas organizaciones todavía no se han percatado de que el cliente digital ya está aquí, y de que ha llegado para quedarse. Sin ir más lejos, en los casos de los negocios business-to-business (B2B), el retrato robot del comprador es el de un profesional que en el 80% de los casos busca información en Internet antes de adquirir un determinado producto o servicio, se conecta a las redes sociales a través de dispositivos móviles (ya sean teléfonos móviles o tabletas) e interactúa constantemente con otros usuarios. Ante este escenario, los procesos de venta tradicionales han perdido su razón de ser. De ahí la conveniencia de que las empresas aparquen su obsesión por la venta rápida y empiecen a contemplar los medios sociales como el nuevo eje sobre el que deberán articular sus procesos comerciales.
De todos modos, no es suficiente abrir perfiles en Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest y otras plataformas similares: también hay que dedicar tiempo, esfuerzo y recursos a esta labor si se quiere tener éxito. A la hora de establecer una relación con el cliente, ésta ha de basarse en contenidos de calidad y que sean relevantes para los clientes potenciales y en un diálogo continuo con los usuarios. El objetivo último de esta estrategia es despertar su interés por la empresa, hasta el punto de animarles a comprar.
Uno de los factores que no hay que perder de vista es que el nuevo cliente digital dispone de menos tiempo libre que el cliente tradicional… y de una oferta mucho más amplia. Por eso, no quiere que nada ni nadie le interrumpa mientras trata de informarse por su cuenta de los productos que le interesan. Por ejemplo, además del estudio de IBM ya mencionado, otro informe de LinkedIn asegura que un 80% de los usuarios no acepta llamadas telefónicas de empresas con las que no ha contactado previamente.
Por otro lado, el consumidor del siglo XXI está saturado de inputs comerciales. No es para menos: según un estudio elaborado por HubSpot, los impactos publicitarios que reciben diariamente los usuarios han crecido de manera exponencial en los últimos 50 años. Algo que, por descontado, resta efectividad a estos mensajes comerciales: evidentemente, cuanto mayor sea el número de anunciantes, menos probabilidades tendrán (desde el punto de vista estadístico) de ganarse el favor del cliente. Ambas situaciones son las dos caras de una misma moneda: gracias a la información y los recursos disponibles en Internet, los usuarios ya saben cuáles son sus necesidades y cómo investigar acerca de ellas por sí mismos. Y durante este proceso, no están dispuestos a que las empresas les importunen con comunicaciones que no han solicitado, lo que condiciona enormemente el proceso de venta.
Renovarse o morir
Considerando estas tendencias, a las empresas sólo les queda una opción: la de la innovación. Si deben seducir a un cliente que llega a su establecimiento sabiendo más que sus propios vendedores, las organizaciones no tienen otra salida que esforzarse en conocer aún más su sector de actividad y en diferenciarse en la competencia, ya que de eso depende el éxito (o el fracaso) de la venta. Sin embargo, en este proceso de reinvención no deben olvidar que los consumidores ya no se conforman con una solución común, sino que quieren productos y servicios personalizados, capaces de dar respuestas a unas necesidades muy concretas. Una exigencia que va a más, y que condiciona sus expectativas a la hora de realizar la compra. No obstante, este altísimo nivel de exigencia no sólo afecta al instante de la compra, sino también a la manera de realizar las búsquedas. En efecto, el proceso investigación ya no se limita a ir al supermercado y echar un vistado a los productos disponibles: ésta comienza mucho antes en Internet, y cada vez más, a través de los dispositivos móviles (teléfonos inteligentes y tabletas) de los usuarios, que les permiten informarse en cualquier lugar y durante las 24 horas del día. Además, se trata de un hábito in crescendo: según un estudio elaborado por Rakuten, el 33% de las ventas online se efectuará a través de dispositivos móviles en el 2015.
Éste es uno de los muchos datos que obliga a las empresas a mimar más que nunca su presencia en las redes sociales, y a prestar la máxima atención a un tipo de cliente interconectado y cada vez más informado y exigente.
Transformación del Equipo de Ventas
Los nuevos hábitos de consumo basados en Internet exige a los vendedores adaptarse a ellos. Este proceso no supone la desaparición de los departamentos comerciales de las empresas, aunque sí un profundo cambio en su manera de trabajar. De hecho, si bien el e-commerce y el marketing digital parecen anunciar el fin de los equipos de ventas de toda la vida, pensamos que los buenos comerciales seguirán siendo un valioso activo para las compañías. Eso sí: para que eso ocurra, es imprescindible que las organizaciones les ayuden a prepararse para la venta social o social selling. A pesar de que los profesionales siempre han sido capaces de identificar rápidamente las oportunidades de venta, ahora necesitan una serie de competencias adicionales para enfrentarse al nuevo comprador digital en las ventas B2B, conectado a las redes sociales mediantes múltiples dispositivos y siempre a punto para interactuar en tiempo real con otros usuarios. Y sólo hay una fórmula para lograrlo: recibir la formación necesaria, ya que el vendedor necesita entender cómo afectan las redes sociales a su labor y qué herramientas le permitirán investigar e identificar nuevos clientes, tejer relaciones comerciales de calidad, anticiparse a la necesidad de los clientes y despertar en los usuarios interés por la compañía.
Por lo tanto, esta necesidad de reciclarse afecta a dos aspectos: por un lado, la mejora de habilidades personales ligadas a las nuevas tecnologías y, por el otro, la adquisición de conocimientos técnicos para el uso de aplicaciones que faciliten la relación con los consumidores, mencionadas a continuación.
Las nuevas competencias de gestión
Dentro de las nuevas competencias necesarias para el manejo de las TIC se destacan las siguientes:
1. Manejar las redes sociales para acercarse a los usuarios
Para tener éxito, el departamento comercial debe adaptarse a los nuevos medios, sobre todo a LinkedIn y Twitter. Dominar el uso de estos medios de comunicación 2.0 es fundamental para saber más acerca de un cliente potencial: qué estudio, qué contactos tiene en común con el comercial o cuánto o tiempo lleva en su actual empresa. Si el vendedor investiga y analiza estos detalles antes de contactar con un usuario, es evidente que la conversación entre ambos tendrá más posibilidades de resultar productiva.
2. Cambiar el chip en la gestión del tiempo
Utilizar las redes sociales con soltura no es una habilidad de que se consiga de la noche a la mañana: por eso, es indispensable reservar una parte del horario laboral a esta tarea. Aunque a nadie se le escapa que esto supone renunciar a minutos que podrían invertirse en otros quehaceres, no hay que olvidar los beneficios que brindan los social media, ya que Internet proporciona una información más fidedigna de los contactos profesionales de la que puede obtenerse por otra vía. Además, la inversión de tiempo tampoco es exagerada: por ejemplo, basta con destinar 30 minutos diarios a LinkedIn para revisar los datos de los contactos, o bien ojear Google Analytics para conocer las tendencias de búsqueda en Internet (es decir, las palabras empleadas por los usuarios o keywords). Confeccionar una lista de tareas pendientes (o check list) puede ser de gran ayuda para no dejarse en el tintero ninguna tarea importante.
3. Crear una marca personal sólida
No es ningún secreto: descuidar la imagen digital equivale a perder oportunidades de venta. Y no hablamos únicamente de las redes profesionales, sino también a los perfiles personales: de nada sirve tener una cuenta de LinkedIn impecable si lo que aparece en Facebook o Twitter perjudica la reputación personal. Asimismo, la consolidación de una marca personal (o branding) implica la publicación de contenido de valor que permita al comercial o a la empresa posicionarse como experto ante un posible cliente. Para ello, se recomienda utilizar blogs, redes sociales de presentaciones como SlideShare o participar en foros y grupos de debate relacionados con su área de conocimiento, especialmente en LinkedIn o Google+.
4. Adquirir habilidades digitales
No nos engañemos: los comerciales de toda la vida no llevan la tecnología en su ADN, ya que no son nativos digitales. Por esta razón, deben hacer un esfuerzo adicional para entender bien las nuevas tecnologías y sus aplicaciones, sobre todo por lo que respecta al uso de los dispositivos móviles (tanto teléfonos como tabletas). De todos modos, esta adaptación no ha de ser responsabilidad exclusiva por parte del vendedor, sino que la empresa también debe implicarse, facilitando los medios para que llegue a entender y dominar las nuevas tecnologías.
5. Enterrar los eslóganes de siempre
Hay que consciente de que el argumento “nuestra empresa es la mejor” ya no funciona. Hoy por hoy, el cliente busca que le ayuden y, ante todo, que le escuchen. Una necesidad que implica desterrar los estilos de venta agresivos y decantarse por argumentos persuasivos y basados, en la medida de lo posible, en evidencias objetivas.
Recuerda: «Las Redes Sociales tienen los mismos metros cuadrados que una multinacional» (RetailMeeting), desde SPOTContenidos agregamos «Aprovéchalas!!!!
Fuente: E-book «Social Selling»- InboundCycle